General Motors revoit sa stratégie en Europe

Chevrolet cessera d'être distribué en Europe à partir de 2016. Cadillac devrait au contraire se développer sur le vieux continent. General Motors ne comptera désormais plus que sur Opel et Vauxhall pour réaliser la majeure partie des volumes de ventes. 

Depuis l'échec de la revente d'Opel à l'équipementier Magna en 2009, General Motors semblait s'être accordé sur les rôles respectifs d'Opel (opérant une montée en gamme) et de Chevrolet (des voitures à tarif mesuré, exceptions faites des Volt, Camaro et Corvette).

Si Chevrolet Europe, division de General Motors Corée du Sud, avait été créé en 2005, c'est en 2009 que la marque met réellement en place son offensive avec la commercialisation de la Cruze. La majeure partie des véhicules commercialisés en Europe sont fabriqués en Corée du Sud, dans les anciennes installations de Daewoo, racheté en 1999 par GM.

Les dirigeants de General Motors estiment néanmoins que la crise économique européenne n'est pas favorable à la présence des deux marques. De plus, ils jugent que le modèle économique adopté par Chevrolet n'est plus viable.

Opel et Chevrolet partagent désormais plusieurs véhicules en commun (Ampera/Volt, Mokka/Trax, Antara/Captiva). Dès lors, il est parfois difficile de clairement différencier les deux entités.

Opel ne cesse de perdre des parts de marché sur le continent européen: alors que la marque occupait 10% du marché en 2001, elle représente désormais moins de 7% en 2013. Au contraire, les ventes de Daewoo puis de Chevrolet sont restées stables (environ 1,2%) durant ces douze dernières années.

Malgré de nombreuses nouveautés proposées par Opel (nouvelle Insignia, Cascada, Adam, Mokka) et de réels efforts effectués en matière de qualité perçue, les ventes d'Opel ne cessent de s'éroder. Les effets de la prise de participation de GM au sein du groupe PSA à hauteur de 7% ne se feront ressentir que dans plusieurs années. Cela devrait se traduire par le développement commun de plateformes et une centrale d'achat unique pour les 2 groupes en Europe, une manière de réduire les coûts de fabrication.

D'ici là, Opel risque de descendre sous les 6% de parts de marché. Si les ventes du Mokka, par exemple, sont satisfaisantes aux yeux du constructeur, le monospace commercialisé depuis fin 2012 se classe 60ème des ventes sur les neuf premiers mois de 2013 avec 5.900 ventes, juste derrière l'Audi Q3 (6.100 ventes) et très loin derrière le Peugeot 2008 (28ème avec 13.800), le Nissan Juke (23ème avec 15.900 ventes), le Nissan Qashqai (14ème avec 22.200 ventes) et le Renault Captur (12ème avec 23.900 ventes).

Enfin, Cadillac devrait renforcer sa présence sur le vieux continent dans les trois prochaines années avec le lancement de plusieurs modèles. Néanmoins, les ventes devraient rester modérées, Cadillac étant positionné dans le segment des véhicules de luxe, il y a fort à faire pour concurrencer les acteurs établis sur le marché, à commencer par les constructeurs allemands.

La marque Chevrolet ne disparaitra pas totalement en Europe: les modèles porte-drapeau telles que la Corvette continueront d'être commercialisés. Il devrait en être de même pour la Camaro. Reste la Volt qui, malgré son statut, devrait disparaître, étant en concurrence frontale avec l'Opel Ampera.

Source: General Motors, ACEA, CCFA