L'autonomie selon Renault: une communication à double visage

L'autonomie selon Renault: une communication à double visage

Guillaume Darding - 22 avril 2013

A quelques semaines d'intervalle, Renault a présenté sur les écrans de télévision deux campagnes de publicité, l'une pour la Zoé ("La chute du mur") et l'autre pour la Renault Mégane ("On n'arrête pas le plaisir"), deux spots publicitaires qui pourraient bien laisser les clients actuels et potentiels de la marque dans l'incompréhension.

La campagne pour la Renault Zoé est forte de symboles en prenant pour référence la chute du Mur de Berlin. Briser le mur du silence à l'heure où les citadins ont le sentiment d'être de plus en plus oppréssés par le bruit ambiant. Un problème d'autant plus patent qu'au lieu de s'attaquer à la source du problème, les citoyens ont préféré dresser des murs pour s'isoler des bruits de la circulation. Dans cette publicité, Renault propose de briser le cercle vicieux avec un véhicule électrique, la Zoé, qui n'émet (presque) aucun bruit et ne rejette pas de gaz polluant.

Le message est habile, il répond à deux gênes reconnues en milieu urbain. Pourtant, alors que l'autonomie d'un véhicule électrique (et l'infrastructures de recharge faiblement développée) est considérée comme un frein à l'achat, Renault n'a pas jugé nécessaire de dissiper les doutes des consommateurs pour sa campagne de lancement. Le constructeur s'est maintes fois justifié au cours du développement de sa gamme de véhicules électriques que l'autonomie ne devait pas être un problème mais qu'il fallait toutefois rassurer ses clients potentiels à ce sujet (selon plusieurs études, 87% des Européens font moins de 60 kilomètres par jour, d'après un article publié sur le blog Renault ZE).

Pour la Mégane, Renault joue la carte de l'autonomie et annonce fièrement que la Mégane peut parcourir près de 1.700 km entre deux pleins. La marque avait déjà utilisé cette argument dans une précédente campagne de publicité où figurait Kimi Raïkonnen ("On n'arrête pas le plaisir").

Cette déclaration apparait pour le moins fantaisiste: les 1.700km sont extrapolés à partir du cycle européen NEDC qui sert à évaluer les émissions polluantes d'un véhicule en vue de son homologation. Si ce test a le mérite d'être un maître étalon pour tous les véhicules commercialisés, il n'est en revanche pas du tout reproductible dans la vie de tous les jours. Dans le meilleur des cas, il paraît probable qu'un conducteur franchisse la barre des 1.000 km, voire 1.300 km en se contentant d'un trajet autoroutier.

Pour revenir à la Zoé, Renault a publié timidement le chiffre de 210km d'autonomie (voire 195km avec des jantes de 17") tout en insistant lors des essais presse et sur son site internet que l'autonomie réelle se situait plutôt entre 100 et 160 kilomètres. Dans le même temps, Renault ne prend aucune pincette pour la Mégane: il n'est pas évoqué l'influence de la taille des jantes et encore moins l'autonomie réelle.

Ce double discours apporte une certaine confusion pour le consommateur. Renault joue sur deux tableaux et son message n'est plus très clair au final. Il est appréciable que la marque au losange sensibilise ses clients à propos du manque de réalisme des cycles de conduite d'homologation pour ses véhicules électriques. Mais pourquoi donc promouvoir ces mêmes cycles pour ses véhicules à moteur thermique? 

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Commentaires
Karim78 à propos de l'article «Dossier: fonctionnement de la climatisation»

Il y a 9 heures

Je prend note de vos précieux conseils. Cela semble logique après tout mais je vérifierai avec un 2ème mécano sait-on jamais. Merci encore Guillaume !

thierryb à propos de l'article «Autonomie et consommation des véhicules électriques»

Hier

Merci, c'est très clair

Guillaume Darding à propos de l'article «Autonomie et consommation des véhicules électriques»

Hier

Bonjour Thierry, merci beaucoup pour tes encouragements ! Concernant la vitesse de 100 km/h, il n'y a pas de raison d'être pénalisé à rouler plus vite puisque la consommation n'est pas décompté pendant cette phase. Peut-être y-t-il un risque (je pense assez peu signifiant) d'être pénalisé si on considère que la marge d'erreur des appareils de mesure est plus grande à haute vitesse. Cette phase a vitesse constante a pour but unique d'accelérer le test de toute façon. Mis à part à avoir accès au dossier d'homologation, il n'est pas possible de connaître la vitesse utilisée par le constructeur. Concernant la consommation, la tension et l'intensité de la batterie sont mesurées en continu lors des tests (soit par un appareil de mesure externe, soit directement par le système de gestion de la batterie, si le constructeur démontre qu'il est suffisamment précis). Par la suite, il suffit de relever la tension et l'intensité moyenne durant les segments dynamiques pour en déduire la consommation. Concernant la puissance de charge, elle n'est pas clairement définie à ma connaissance, mais la charge doit utiliser le chargeur embarqué du véhicule (convertissant le courant alternatif de la source en courant continu) et se faire à vitesse "normale" (logiquement avec une intensité de 16A, soit l'équivalent d'une puissance de 3,7 kW). Concernant la fin du test, il s'arrête lorsque le véhicule tombe en panne (et non aux 0% réels de la batterie, sinon, il y a de grandes chances qu'elle soit endommagée dans le processus). Les tests se font systématiquement en laboratoire : il n'y a donc pas d'incidence due aux variations des conditions météorologiques. En espérant avoir répondu à l'ensemble de tes questions !

© Guillaume Darding

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