Volvo: une nouvelle stratégie marketing

Volvo: une nouvelle stratégie marketing

Publié le 12 janvier 2015

Volvo nourrit de fortes ambitions dans le segment du haut de gamme. Avec le nouvel XC90 par exemple, le constructeur suédois entend proposer une alternative crédible face aux marques allemandes. Toutefois, conscient de sa taille modeste (même si Volvo bénéficie des capitaux chinois de Geely), Volvo souhaite adopter une stratégie marketing différente et surtout rationnelle en matière de dépenses.

La première étape marquante sera la réduction du nombre de salons auxquels la marque participera: une seule apparition par continent. Pour le continent américain, il s'agira du salon de Détroit (traditionnellement en janvier). En Europe, il s'agira du salon de Genève (en mars). Quant au marché asiatique, il s'agira des salons de Shanghai et Beijing (les deux salons sont organisés en alternance en avril, à l'image des salons de Paris et de Francfort).

Volvo estime que, par le nombre important de nouveautés et premières mondiales présentes à chaque salon (une centaine par événement), il est difficile, voire impossible de se démarquer de la concurrence. Aussi, la marque suédoise ne semble pas être satisfaite du retour sur investissement de tels événements.

Volvo S60 Cross Country

Toutefois, le constructeur ne souhaite certainement pas s'éloigner de la scène médiatique et Volvo privilégiera l'organisation d'un événement spécial annuel de portée mondiale (et d'autres rendez-vous d'envergure régionale) pour faire découvrir à la presse (et par extension au grand public) les nouveautés de la marque, à l'image de la présentation du nouvel XC90 en août dernier à Stockholm.

Le choix du salon de Genève peut paraître surprenant étant donné que la fréquentation de ce dernier (700.000 visiteurs environ) est significativement plus faible par rapports aux salons de Paris (plus de 1.2 million de visiteurs) et de Francfort (environ 900.000 visiteurs). Toutefois, le salon de Genève accueille un nombre de premières mondiales similaires. Surtout, le salon suisse a une portée plus internationale que ses deux confrères en matière de public (au salon de Francfort, plus de 80% des visiteurs sont allemands par exemple).

D'autre part, Volvo stoppera progressivement la majeure partie des contrats de sponsoring. Cela concerne notamment les sports moteur avec la fin de l'engagement en STCC (championnat de supertourisme suédois) et du championnat australien V8 supercars. Volvo considère que la compétition automobile n'est plus en phase avec l'ADN de la marque (se résumant principalement à être un constructeur premium avec l'objectif clair de 0 mort dans une Volvo en 2020). Seule est épargnée la Volvo Ocean Race, course autour du monde par équipage et par étape à la voile (monocoques).

Volvo XC90

Concernant les concessionnaires, si les halls d'exposition devront répondre à des codes précis (ce que de nombreux constructeurs ont déjà instaurés), ils se démarqueront surtout de la concurrence par la mise en avant de la culture suédoise (musique d'ambiance, nourriture et boissons offertes). Puis, le constructeur suédois souhaite mettre en place un suivi personnalisé: à la livraison de son véhicule, le client fait connaissance avec un technicien qui sera ensuite le contact privilégié pour les opérations d'entretien et de réparation.

Volvo souhaite enfin développer la vente de véhicules en ligne, à l'image de ce que le constructeur a réalisé avec les 1.927 exemplaires (correspondant à l'année de naissance de la marque) du XC90. Se défendant de vouloir à terme remplacer les concessionnaires en matière de conseil à la vente, la marque suédoise envisagerait plutôt de commercialiser ponctuellement des séries spéciales, que ce soit au lancement d'un nouveau modèle ou lors de l'introduction d'une nouveauté (nouveau moteur, nouveaux équipements,...).

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Commentaires
Guillaume Darding à propos de l'article «Dossier: les différents types de boîtes de vitesses»

Hier

Bonjour Manu, pour ce qui est des capacités de franchissement, j'ai une expérience limitée en conduite tout-terrain et il serait difficile de vous dire ce qui est le mieux entre la boîte automatique et la boîte manuelle. Mon sentiment toutefois, au regard des caractéristiques techniques, c'est que la boîte automatique me semble gloutonne (ce qui occasionne par ailleurs un malus conséquent à l'achat) et qu'elle me semble indiquée uniquement si vous ne supportez plus de jouer avec l'embrayage.

Guillaume Darding à propos de l'article «Dossier: utilisation du superéthanol E85»

Hier

Bonjour Julio, merci pour votre complément d'information!

Manu Rigault à propos de l'article «Dossier: les différents types de boîtes de vitesses»

Hier

Bonjour Guillaume, après avoir tout lu j'avoue ne rien comprendre, je suis complètement hermétique. J'aurais aimé pourtant être bon bricoleur mécanique. Trop tard j'ai 67 ans. Je voudrais acquérir le nouveaux 4x4 Suzuki Jimny soit en boite manuelle 5 rapports ou automatique 4 rapports. Je suis incapable de me décider sur ce qui est préférable pour moi. Malgré mon age j'aime toujours autant le franchissement avec de l'énergie et du couple. Lorsque j'avais 30 ans je possédais un 4x4 Toyota BJ42 chassis court, boite manuelle 4 rapports, j'en garde des souvenirs impérissables ( dans le week end 1000 kms de route aller, zones de trial tout le samedi dimanche et retour 1000 kms de route avec le même véhicule). merci si tu peux m'aider dans ma décision.

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